Monday, July 7, 2008

從iPhone到《競爭法》

黃健明 - 獅子山學會經濟研究員, 信報 (經濟企管 P. 35 ~ 2008.7.7)

萬眾期待的iPhone 3G將于本周五登陸香港,不少讀者相信都是「萬眾」之一。蘋果公司于去年推出第一代iPhone,憑借其功能與外表,深受各地用家喜愛。除了產品本身,蘋果的推銷策略同樣引人注目。

  蘋果推銷iPhone的策略,是在大部分地區只與當地一個電訊營運商的電訊服務「捆綁銷售」。在香港,和記電訊旗下的3香港「率先」推出iPhone,但必須同時與3香港簽定兩年服務合約。對于如此安排,城市大學法學院顧敏康教授和湯家驊議員認為有違公平競爭,因而應該盡早通過《競爭法》,除之而后快。

「捆綁銷售」另有深意

  所謂「捆綁銷售」,通常是生產商把擁有壟斷優勢的產品與另一產品「捆綁」,消費者必須同時購買。想當然者認為,生產商因而可把壟斷優勢從一種產品「伸延」至另一產品。暫且不提這種想當然的「伸延論」早已備受質疑。說生產商把壟斷優勢「伸延」本身其他產品,以賺取更多利潤,表面上仍然看似「合情合理」。可是,既然壟斷優勢來自iPhone,蘋果與其以「捆綁銷售」將「壟斷」伸延至電訊服務才賺取利潤,何不直接提高iPhone售價﹖  假如消費者願意以8000元購買一個iPhone連兩年電訊服務的組合,蘋果把iPhone定價3000元,利用「捆綁銷售」把電訊服務「壟斷」,將電訊服務的收費由競爭下的2000元急增至5000元,跟蘋果直接以6000元出售iPhone,然后給用家在市場自行選擇電訊服務,對于蘋果的盈利并無影響。

  細看蘋果與各地電訊營運商的合作模式,并非向電訊營運商收取一筆可觀的「獨家代理」費用,而是與電訊營運商對iPhone用戶的收入分成;據聞一般介乎10%至20%。分析這種分成安排,不得不提一件經典的「捆綁銷售」案例。案發之時,電腦不如現在輕巧,運作更要借助一種紙卡。當年,國際商業機器(IBM)租出電腦后,規定客戶必須使用該公司提供的紙卡,于是引來「捆綁銷售」的指控。可是,后來的研究發現,這種電腦與紙卡的「捆綁銷售」,無非是利用紙卡作為量度電腦的使用量,方便國際商業機器把出租電腦的收費模式,由固定月租變成多用多付。

「捆綁銷售」可促進競爭

  要是蘋果認為消費者對于iPhone的需求各異,或視之為潮流飾物、或視之為綜合通訊娛樂設備,而后者可以大大刺激電訊服務使用量,超乎一般型號的流動電話。如此,蘋果與電訊商的「捆綁銷售」及分成安排,正如國際商業機器的紙卡,并非旨在削弱競爭,而是用于量度iPhone用量,從而把iPhone的售價由每部定價變成以使用量收費。

  分成協議較以每部定價更為復雜、牽涉更多成本。正因如此,除了因為需要清楚划分利益歸屬以鼓勵產品推廣宣傳外,減低制定分成協議的費用亦使蘋果傾向在大部分地區,只與一個電訊商的服務進行「獨家捆綁」。

  流動電話以其使用量定價,或許聽來有點匪夷所思,但社會上各種合約安排本來就時刻推陳出新,更何況這種安排是出自把蘋果起死回生的喬布斯(Steve Jobs)。

  社會各種制度安排不是零和游戲,正如擔任美國聯邦上訴法院法官的法律經濟學家理察.波斯納(Richard Posner)所言,這種「捆綁銷售」在增加生產商的利潤之余,不代表會損害消費者利益及社會效率。以iPhone為飾物的用家,在這種安排下付出的機價會相對較低。何況,在流動電話能夠以其使用量定價的情況下,可以預期手機生產商會更加傾向設計方便易用的介面及創新的功能,以求刺激用戶使用電訊服務來增加收入。這種安排,可以說是為流動電話開創新的競爭層面,而非削弱競爭。

《競爭法》易誤中副車

  《競爭法》的用意雖善,可是從iPhone銷售策略的例子中,可見各種商業運作復雜難解、競爭與反競爭行為糾纏不清,使政客與利益團體便于利用、裁決容易誤中副車。

  在絕大部分行業均是對外開放的香港引入《競爭法》,由几個「專家」把各種日常商業運作「視乎情況」(rule of reason)決定是否犯法,或許會把一些看似不利消費者的行為表象消滅,最終反而帶來損害消費者、社會效率的不可預期后果。

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