Monday, April 21, 2008

認真了解市場上的價格差異

黃健明 - 獅子山學會經濟研究員 (信報 ~ 經濟企管 P.35 , 2008-4-21)

消費者委員會最近一項調查發現,超級市場的貨品售價普遍較小型獨立零售店為高,兩者價格差異可達一倍。其實,不同團體早已對類似調查樂此不疲,結果雷同,無非想要帶出超市謀取暴利「證據確鑿」的訊息。

  超市與小型獨立零售店(下稱小店)貨品存在價格差異,常見解釋在於訊息費用。消委會呼籲市民格價,但大部分市民並非如消委會般「受薪格價」,因此格價成本可以甚高。有報章記者早前親身試驗,以購買十件不同貨品為例,在各店格價較在同一超市購買能夠節省30多元,時間成本卻是個多小時。格價或得或失,不能只看得益而不理代價。

格價亦有代價

  類似格價調查存在多時,應有助市民大大減低獲取超市貨品較貴的訊息,可是價格差異存在依然,超市亦無關門大吉,緊要之處並非單在超市是否謀取暴利,而是簡直把價升量降的需求定律完全推翻。其實,解讀這類價格調查結果之時,對於其所得之價與量,應要謹慎分析。

  超級市場的慣常減價策略,是在特定時間為特定貨品進行大減價,折扣幅度可以很大;即以消委會調查中提及的「差價之王」──急凍蝦餃為例,超市不少時間都是以買一送一方式減價。

  《臥底經濟學家》(The Undercover Economist)作者提姆.哈福特(Tim Harford),對於超市選擇在特定時間為特定貨品進行大減價,而不是把所有貨品全期劃一減價的解釋,是前者有助超市在以低價留往精明消費者的同時,可以對「不拘小節」的顧客實施價格分歧、收取較高售價。因此,在不同時間調查超市跟小店不同貨品的價格差異,結果可以大為不同。同樣道理,任何時間進行的調查都不難發現,超市部分貨品(即不在減價之例的貨品)正在「謀取暴利」。可是,對於深明超市減價規律的精明消費者而言,超市與小店貨品的價格差異會較這類調查結果小得多,也可能因此把格價的吸引力大為減低。

  貨物之量看似直截了當,一包蝦餃置於超市跟小店似乎並無不同。然而,要是換上一客牛排,市民對於不同餐廳的價格差異是否代表「謀取暴利」,便會顯得稍為猶疑。再換上報章,每份《信報》的紙數甚少,售價卻與其他友報看齊,但恐怕無人會因為《信報》每頁售價奇高而認為其在「謀取暴利」。

  關鍵之處,在於張五常教授提出的委託定價;量或為「有質」或為「委託」(proxy)。牛排有質,而餐廳環境、服務無質,牛排於是成為餐廳環境、服務的委託算價單位,於是一客牛排的價格除了包括牛排本身價值以外,還有餐廳環境、服務的價值,這個對於早已習慣「食裝修」的香港人而言,應該不難理解。報章以內容為先,故此內容委託於紙張甚為明顯,因此認為《信報》紙少而「謀取暴利」,只為識者笑。

  在不同地方所銷售的同一品牌蝦餃,「有質」之量甚重,購物環境、便利程度、商譽等委託於每包蝦餃算價的因素容易被人忽略,單純因為同一品牌蝦餃的價格差異便認定超市「謀取暴利」的言論於是大有市場。

公平競爭法或淪為政治工具  

對於超市與小店貨品的價格調查,只要緊記其限制,當作參考本來無傷大雅。可是不少團體及評論,但見調查結果便急不及待高呼超市「謀取暴利」,更以《公平競爭法》為良方,便不得不使人擔憂。早前認為超市以低價「趕絕」小商販、認為應該以《公平競爭法》禁止其掠奪性價格的意見言猶在耳,現在市場存在售價更低廉的小店時,卻又認為應該以《公平競爭法》限其「暴利」。價低掠奪、價高暴利、價定合謀,實在難以相信《公平競爭法》將來不會淪為政客、利益團體的政治工具。

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